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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

新疆军区某红军师：听党指挥，赓续血脉再奋进******

　　观察样本 新疆军区某红军师

　　听党指挥，赓续血脉再奋进

　　■解放军报特约记者 黄宗兴 李 康 通讯员 邹珺宇

　　巍巍喀喇昆仑，座座雪峰耸峙。

　　无人机侦察、突击车夺占阵地、新型车载火炮“快打快撤”、多型雷达联合组网……春节前夕，新疆军区某红军师高原训练场上，一场实战化拉动演练展开。

　　演练结束，征衣未解。某团副团长张革指着身后一排新型装备兴奋地说：“我们的主战装备已经全部完成了跨代更新，在强军新征程上，必须全面加强练兵备战，跑出转型加速度，奋力实现建军一百年奋斗目标。”

　　这是一支有着90多年历史的红军部队，通过转型建设不断完善力量结构编成，武器装备更新迭代，战斗力正在实现新的飞跃。

　　“新时代十年的伟大变革充分证明，党、国家和军队事业取得的一切成就，最根本的原因在于有习近平总书记作为党中央的核心、全党的核心掌舵领航，在于有习近平新时代中国特色社会主义思想科学指引。”走进该师高原驻训地，师政治工作部领导正带领机关人员利用训练间隙，结合高原驻训实际，围绕“加强军史学习教育，繁荣发展强军文化，强化战斗精神培育”制订方案计划。

　　他们将学习宣传贯彻党的二十大精神与单位深厚的红色基因相结合，精心拟制任务清单，采取集中组织专题学、深入一线带头学、依托“云端”灵活学等方法，推动部队形成学军史、树信心、增智慧、强本领的浓厚氛围。

　　提及党的二十大报告中关于国防和军队建设的重要论述，这名领导深有感触地说：“作为新时代红军传人，我们要深刻领悟‘两个确立’的决定性意义，增强‘四个意识’、坚定‘四个自信’、做到‘两个维护’，贯彻军委主席负责制，一切行动听从党中央、中央军委和习主席指挥，把对党绝对忠诚的红色基因一代代传承下去……”

　　坚定“矢志不渝跟党走”的理想信念

　　寒冬时节，该师又一批新战士在训练基地完成培训后下连。某团五营一连指导员丁维昌特意带领新战士们来到连队荣誉室。

　　荣誉室内的展陈，把大家的思绪带回到烽火年代。一本翻开的《中国人民解放军征战纪实丛书》，记录着这支诞生于陕甘边革命根据地的红军部队“矢志不渝跟党走”的辉煌战史。

　　初心如磐，征途如虹。该师是1932年由刘志丹、谢子长、习仲勋等老一辈无产阶级革命家创建和领导的、目前全军仅存的一支整建制师的西北红军部队。90多年来，该师孕育形成了以“对党忠诚、信念坚定，长攻善守、勇猛顽强，艰苦奋斗、开拓进取，热爱人民、甘于奉献”为主要内容的“红军师精神”。

　　在武装革命斗争中，刘志丹经历无数艰辛曲折，但他始终坚持真理，反复向部队强调：“革命利益高于一切，要识大体，顾大局，绝对服从中央领导，听从中央的调遣。”

　　1935年10月，党中央和中央红军到达陕北后，西北红军自觉接受中央统一整编。从此，西北革命根据地成为中国革命的大本营。1943年1月，毛泽东同志为西北红军领导人题赠“党的利益在第一位”。

　　学习宣传贯彻党的二十大精神，联系单位深厚的红色历史。丁维昌深有感触地说：“历史证明，只有确保枪杆子永远听党指挥，才能战胜前进道路上一切艰难险阻。”

　　2019年，丁维昌和战友们代表中国陆军参加“国际军事比赛-2019”，夺得“晴空”项目全部金牌，荣立一等功。

　　“学习宣传贯彻党的二十大精神，我们结合自身经历感悟伟大时代，听党话、跟党走的信念更加坚定。”丁维昌说，“在习主席领导下，人民军队体制一新、结构一新、格局一新、面貌一新，中国特色强军之路越走越宽广，我们一定能够如期实现建军一百年奋斗目标。”

　　“党的二十大报告强调 ‘加强军史学习教育’。我们必须坚持用红色基因滋养官兵、用辉煌战史激励官兵，把党史、军史和红军师战史作为党员干部必修课、部队教育基础课、新兵入营第一课。”该师政治工作部领导告诉记者，在学习宣传贯彻党的二十大精神过程中，他们围绕“感悟光辉历程、坚定信仰信念”进行专题辅导，认真学习习主席关于党对军队绝对领导的重要论述，重温古田全军政治工作会议精神，引导官兵深刻领会“命令面前无二话，打起背包就出发”的忠诚内涵。

　　征战雪域高原，坚决听党指挥。这段时间，该师高原驻训地再遇寒潮，气温降至-20℃，官兵们在冰天雪地间练战术、打实弹，训练热情持续高涨。

　　强化“时刻听从党召唤”的使命担当

　　越是艰苦的环境，越能彰显担当的本色。

　　前不久，该师又一次组织高原驻训点位轮换，许多驻训点位海拔较低的官兵主动写下请战书，申请到海拔更高、条件更艰苦的点位驻训。

　　作为海拔最高的某驻训点位的一员，轮换前夜，一级上士陈俊伫立山巅，仰望星空，驻训的点滴在脑海里一一浮现。

　　3个多月的时间里，他们在风雪中站岗，在冰峰上训练。虽然所在点位含氧量不足平原的一半，平均气温在-15℃，但他与战友们叫响“缺氧不缺精神”的口号，战严寒、抗缺氧，圆满完成了阶段性演训任务。

　　上一次驻训点位轮换，他本可以下到海拔较低的驻训点。考虑到自己是骨干，他连夜写下继续坚守的申请书。

　　陈俊说，身披冰雪铠甲，坚守雪域之巅，圆满完成任务，是军人最值得骄傲的经历。

　　走访该师高原驻训地，官兵们的炽热情怀随处可感。他们结合实际，广泛开展“与前辈比苦乐、与先烈比得失、与英模比贡献”活动，大家轮流登台谈变化、悟初心、话使命，深化对党的二十大精神的理解认识，激发矢志奋斗强军的昂扬斗志。

　　随着又一轮寒潮到来，新年度首场实弹射击正式拉开战幕。

　　该师某团团长鲁卫成带领团党委一班人，迎着刺骨的寒风率先走向战位，使用新列装的多型武器对不同类型目标进行射击。

　　这一天，距离他上交“转业申请书”的日子已经过去了两个月。

　　随着国防和军队现代化建设的步伐加快，该师转型为合成部队。鲁卫成感到自己已经不适应发展形势需求，决定把机会留给更合适的人选。

　　“越是在最关键时刻，越是考验一个人的忠诚与担当。”鲁卫成感慨地说，“上级批准我转业的正式命令还未下达，只要我依然是红军师的一员，就要在岗位上干好每一分钟。即使脱了军装，也永远是红军传人！”

　　该师创建以来，历经30余次改编整编、10余次换防调整，官兵坚决听从党的召唤。

　　那一年，该师所属某红军团依令撤编。时任团长袁思舜第一个站出来，提笔写下“坚决服从组织安排”几个饱含深情的大字。

　　不讲价钱、不谈条件，一声令下，700多名官兵退役，数十名干部交流到艰苦边远地区工作，仅用40天，顺利完成精简调整。

　　党的十八大以来，无论是出征国际军事比赛，还是砺兵雪域高原，该红军师官兵不畏困难、冲锋在前，用实际行动诠释了“时刻听从党召唤”的使命担当。

　　“新征程上，我们要坚守边防一线，练就过硬本领，边斗争、边备战、边建设，奋力实现建军一百年奋斗目标。”某团政治工作处主任李蕾坚定表示，要把学习宣传贯彻党的二十大精神焕发出的政治热情，转化为练兵备战的强大动力，以过硬本领履行好新时代使命任务。

　　激发“一不怕苦、二不怕死”的战斗豪情

　　“这是对人民军队红色基因的赓续弘扬，无论武器装备多么先进，战斗精神始终是能打仗、打胜仗的关键因素。”学习党的二十大报告，某连“十颗红星炮班”班长康福鹏对“强化战斗精神培育”这句话感触颇深。

　　康福鹏动情地为全连官兵讲述关于“十颗红星炮班”的故事——

　　抗美援朝战场上，这个班创下了击落10架敌机的辉煌战果，被志愿军总部授予“十颗红星炮班”荣誉称号。

　　“能打出辉煌的战绩，靠的是什么？”“靠的是一不怕苦、二不怕死的战斗精神。”

　　“如果置身当年的战场上，我们能不能战胜强大敌人，创造同样的荣光？”穿透历史硝烟，大学生士兵张泽文越想越深，“今天，我们身处和平环境，但绝不能在风和日丽中销蚀战斗意志，而要在实战化演练中淬炼血性虎气。”

　　学习宣传贯彻党的二十大精神过程中，该师组织官兵重温辉煌战史、强化战斗精神、抓紧练兵备战，以实际行动激发战斗豪情。

　　多型主战装备跨代列装，新装备从工厂直接拉到高原驻训场。如何让新型装备快速形成战斗力，成为官兵们迫在眉睫的任务。

　　在高原高寒的恶劣环境下，官兵们发扬革命先辈“一不怕苦、二不怕死”的战斗精神，常态开展陌生地域小体系联训，逐步摸清新装备的“脾气”。新型装备在风雪中进行实弹射击，打出优异成绩。

　　夜渐深，雪山沉睡。“猛虎三连”的营区依旧灯火通明。连长刘威和官兵围绕新型装备运用展开讨论，细化战备方案。

　　前不久，该师在雪域高原展开合成营对抗演练。极寒条件下，对抗进入白热化阶段。面对“敌”军的通信干扰、火力压制，刘威临危不乱、沉着应对。

　　寒风似刀，呵气成霜。刘威带领官兵驾驭新型装备，快速穿插迂回至“敌”后，对“敌”指挥所发起“闪电一击”。

　　“我们就是要在极寒、恶劣的环境中，淬炼过硬战斗作风，锻造真正的‘猛虎’。”新型装备旁，刘威自豪地说。

　　坚定不移听党话跟党走

　　■黄长升

　　习主席在党的二十大报告中强调，“全面加强人民军队党的建设，确保枪杆子永远听党指挥”。对我军来说，把党的二十大精神学习好、宣传好、贯彻好，确保党的二十大精神在部队落地生根，以实际行动开创国防和军队现代化新局面，首要的就是毫不动摇坚持党对军队绝对领导。

　　党对军队绝对领导，是我们党在血与火的斗争中得出的颠扑不破的真理。我军是党缔造的，一诞生便与党紧紧地联系在一起，始终在党的绝对领导下行动和战斗。正是有了党对军队的绝对领导，正是因为枪杆子始终掌握在党的手里，才保证了我军在长期复杂斗争中没有迷失方向。

　　新时代强军兴军的征程上，人民子弟兵坚决听党指挥，闻令而动，用实际行动诠释人民军队永远忠于党的铮铮誓言。一批又一批有志青年扎根林海雪原、高原戈壁、边关海岛，用青春和热血浇筑起新时代的钢铁长城，用理想信念托起时代赋予的责任与担当。

　　当前，意识形态领域斗争激烈激荡激变，举旗与砍旗的交锋、固根与拔根的较量、铸魂与蛀魂的斗争，一刻也没有停歇。我们必须站在红色江山永不变色、红军传人永不变质的高度，坚定不移听党话、跟党走。

　　坚持党对军队绝对领导的根本原则和制度，集中到一点，就是要确保全军官兵一切行动听从党中央、中央军委和习主席指挥。要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻习近平强军思想，深刻领悟“两个确立”的决定性意义，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，贯彻军委主席负责制，确保绝对忠诚、绝对纯洁、绝对可靠，坚决做到听习主席指挥、对习主席负责、让习主席放心。

　　坚决听党指挥，奋进强军征程。当前，我们要把思想和行动统一到党的二十大精神上来，牢记初心使命，做到任何时候任何情况下都以党的旗帜为旗帜、以党的方向为方向、以党的意志为意志，切实担当起党和人民赋予的新时代使命任务，确保如期实现建军一百年奋斗目标。(中国军网-解放军报)

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）